phenix中国区总经理王亚磊:中国滑雪市场未来机会很大 我们有着强烈的使命感

2018-09-30 21:32 环球网

  采访人:环球网时尚中心总监 张驰

  受访人:phenix中国区总经理 王亚磊

  环球网滑雪:王总您好,据我们了解phenix近期推出了全新的产品线 -- 全球精选GOLD系列产品,请您先简单介绍下品牌是在什么样的契机下进入中国的?

  王亚磊:phenix是一个1952年成立的日本滑雪品牌,现在在日本市场份额排名第一。品牌实际上是从滑雪出身的,前几十年一直在做滑雪,2000年之后开始做一些户外、机能服饰,包括日常服装产品,另外旗下还有单板和街头潮流的品牌。

  中国动向集团于2008年收购了phenix全球业务,一方面在日本发展,同时也在扩展欧洲市场,并尝试扩大中国市场。但因为phenix所做的滑雪、户外等产品领域在中国的市场很小,所以引进的时候其实比较谨慎。

  2015年中国申奥成功,这是一个很好的时机,我们更多看到的是基于这种生活方式、生活水平的增长,在这个领域存在着的很多机会,或者说中国的消费者有这样的一个需求。从2016年开始,我们开始正式的大规模拓展中国市场。

  环球网滑雪:我们了解到,phenix在2011年进入过中国,现在再次进入中国市场,请问这次的方向、策略等方面会有什么样的变化?

  王亚磊:从整个动向集团来看,我们现在最大的一个挑战是,定位是什么,也就是到底要做哪一块儿。

  现在滑雪整个市场热起来了,同时户外有很大的市场,运动有很大的市场,潮流服饰也有很大的市场,这是我们的一个机遇,但同时也是一个挑战,要禁得住诱惑。

  我曾经做过十多年体育和户外品牌,如果拿以前特别熟悉的一些经验或方式来做会非常轻松,但机会最大、最擅长或者最有可能性的却需要去发掘。

  滑雪是一个有季节性、地域性限制的运动,但实际上滑雪它更代表一种生活方式,跟登山、跑步的运动还不太一样,它本身就有很强烈的度假属性、社交属性。我们希望精准的定位于这样的一群人,满足他们对服装最真切的需求。 综合所有的市场和趋势等因素后,中国市场,我们把phenix品牌定位为:拥有滑雪基因的高端功能性服装品牌。

  环球网滑雪:是否可以这么理解,以前我们更强调的是为滑雪爱好者在滑雪方面提供一些比较专业的装备,现在的策略转变成了为喜爱滑雪的人群提供多场景、多元化的装备。

  王亚磊:的确是这个方向。

  做滑雪市场要考虑到场景,国外可以滑野雪,中国基本上都是在滑雪场滑,而且大多滑雪者是初级水平或者只是去体验性滑雪。比如有人可能在雪场待一周,但只滑两天雪,剩下五天都是度假,那么phenix除了滑雪产品之外,还会做一些偏生活方式的产品,满足他滑雪中的所有需求。

  另外,滑雪者可能夏天他们会跑步、越野跑,或者他们去玩帆船、玩潜水。那是不是我们要做潜水或者越野跑呢?从我们对整个市场的理解,这是不现实的,因为这些都是对技术要求很强的产品,我们更多的是做日常生活中的产品。但phenix的产品跟他有什么差异呢?我们更多是把做滑雪服饰的技术理念应用到日常的服装里,不会做一个完全没有任何功能属性的产品,它一定是功能性产品,但是,是为日常生活的真实场景而做。

  中国滑雪服市场体量或不超十亿 选择做什么还要看匹配度

  环球网滑雪:就是说我们现在在中国采用这样的策略,它也是基于对中国市场的分析,在这方面咱们是怎么考虑的?

  王亚磊:中国市场很特别,现在大家都会把它定义为“全球最大的初级滑雪市场”,我觉得这是一个很准确的定位。中国滑雪市场看起来很大,但如果定位到服装或滑雪服上,实际上它是很小的,只有10亿量级。作为企业来讲,第一要看市场够不够大;第二你和目标市场匹不匹配。比如说休闲服市场很大,有数万亿的市场,但不是所有人都可以去做,我们其实要找到一个匹配的。

  对phenix来讲,机会就在于:整个滑雪服市场有很大的潜力,但是在目前这种情况或者可预见的情况下,到2022年冬奥之前,如果只做滑雪服,它的体量是不够大的,所以我们会谨慎拓展更多的产品线,包括全球精选GOLD系列,来扩展市场。

  动向集团和我们的团队在运动和户外领域已经做了好多年,拥有很好的资源,phenix品牌又有这么多年产品的积淀,刚好又处在中国这样好的环境下,消费在升级,消费能力在增长,消费者有很多的需求,在整个环境下,我们其实有一种使命感,就是要做点真正的好产品。除了产品,还有一些无形的情感附加值放在里面,提升消费者的品牌向往和满意度。我们整个团队,都有一种这样的使命感,必须做这件事情,哪怕这件事情不赚钱,我们也要去做。

  60多年打造匠人精神 别人不敢干的事我们一直在做

  环球网滑雪:phenix在推动整个滑雪产业上做了哪些事情?

  王亚磊:phenix从1952成立到现在,有很多的东西都是值得大家去挖掘的。80年代在日本就做了一个一百多人的研发中心,只做基础性的研发。但是其实那时候整个品牌还很小,业务量一年没多少,只是做生意的公司不会做这种事情。那里至今还有已经从事三十多年,六十岁的版师,每天在做版、做样衣。包括我们现在给世界冠军提供的所有产品,为了提升专用产品的性能,即使只能够帮助运动员提高零点一秒也会全力投入,也在做持续性的投入。phenix在产品上基本是不惜代价、不惜成本的,这是屈指可数的投入足够多精力去做事情的品牌。

  phenix在推动整个滑雪文化上也做了很多事情。1993年开始赞助挪威高山滑雪队一直到现在,挪威是世界金牌大户,冬奥会基本上每次都是金牌第一。我们也在和许多国内外的雪场、培训机构、滑雪协会、国际雪联等长期合作。

  我们看到了国人对于服装、对于运动的变化,看了十几年,从这个角度来讲,我们自信品牌有这样的经验和能力,加上对于整个中国市场的理解,真正的去打造一个针对中国市场有这种极高附加值的品牌或业务。

  phenix在一个领域扎根60多年,中国也需要这种匠人精神,即使在整个滑雪行业外,60多年的品牌也很难得,所以对于任何一个企业,这样的机会肯定需要抓住,绝对不会放的。

  中国消费者呈现多元化 消费场景和指导性很重要

  环球网滑雪:phenix重新进入中国的话,产品的方向定位会有一些改变吗?

  王亚磊:phenix在日本一直在做功能性和时尚性的结合,几十年前,它的产品就已经非常的炫,各种很大胆、潮流的尝试,设计和面料的不断研发改进。

  phenix在日本还有一个纯日式的潮流子品牌叫ALK,2015年成立的,中文称为步系列,关注都市机能。它的面料、裁剪、功能和设计都非常酷,去年也被引入中国。

  所以说,从日本引进过来的其实有两条线,一条是非常顶级和科技含量最高的滑雪服,另外一个是最潮流的、最机能的、最都市的ALK。

  phenix经历了这么多年,在动向收购完之后又陆续在欧洲设立了办公室,它已经不仅仅是一个日本的概念,而是全球化的一个产品的组合。所以在中国除了滑雪和ALK两个系列之外,我们中间会有一个叫全球精选的组合,即GOLD系列,不管是设计资源、开发资源都会带到中国,将所有优点集于一身。phenix中国的GOLD系列今年聘请了法国的设计师,巴黎的设计团队做一部分产品,日本做一部分产品,我们还会整合韩国的设计师,所以这是适应了全球化的一个产品,去匹配全球最潮的或者最有品质的产品组合给到中国消费者。

  中国是一个很丰富、消费者需求很多元的国家,我们可以看到全球所有的产品和设计,滑雪产品因为它的版型有欧版、亚版,欧洲只卖欧洲的,日本只卖日本的,但在中国消费者这两种都可以购买到。因为中国人的身材也不一样,有的人只穿欧版,有的人觉得欧版太大,就要穿亚洲很修身的,所以中国是最全面的市场。

  另外全新的GOLD系列定位比较稳重,因为喜欢功能性服装的人群是有一定阅历和要求的,精选线里有很多是这种品质感极强但相对比较低调的一类产品,它的设计感、品质感会非常好,而且凝聚了全球的技术。

  环球网滑雪:虽然中国滑雪经过了十年的时间,但我们还是在朝世界看,然后去选择我们喜欢的东西,phenix是先把全球其他国家的一些精品引入中国,然后再满足中国多元的市场需求,再慢慢的看中国未来的发展。

  王亚磊:对,我们现在会从各个市场拿东西过来,同时也会针对中国市场去做调整。每个消费者个体对于服装的诉求也是不一样的,有人就是为了拍照,有的人是专注滑雪,所以我们很难用一个产品去满足中国所有的消费者。

  对于中国整个滑雪市场来说,它还处在一个逐渐成形、学习的过程,所以我们给自己定了几个规则:首先消费需要基于场景,基于使用者的真实需求,比如说phenix的滑雪短裤,挪威运动员训练的时候多数都会穿的,因为天气真的没有那么冷。但同样的产品要放在中国,基本上是没有机会的,因为中国雪场的气温太低。其次,就是我们要有一定的指导性,我们会去拿很多已经在成熟市场的产品,或者是把潮流趋势和生活方式带给中国消费者。

  把消费场景和指导性去做一个组合,是phenix要做的事情。

  “永无止境的进步”是品牌核心理念 也是企业文化

  环球网滑雪:您觉得phenix品牌最核心的理念是什么?

  王亚磊:phenix这个品牌名字就叫凤凰,也叫不死鸟,它是一种精神的体现,我们也启用了全新的Slogan“Unlimited Mastery不啻掌控无极精进”,这是指导整个品牌或引领整个产品开发的一个最核心的理念。

  滑雪运动本身,包括做产品的匠人精神,以及对于生活方式的态度,其实都体现了一种积极向上的人生,这不是创造出来的,而是这个品牌这么多年沉淀下来的,非常的契合,这也是企业文化。我们要不停地持续进步,而且没有极限。

  环球网滑雪:请您介绍 一下phenix产品有什么核心技术?

  王亚磊:我觉得最容易看到的是物料体系。如果你打开一件phenix滑雪服,你会发现它极其复杂,一件衣服在肩膀内层部分可能就有五种面料,不是为了炫耀,而是这个部位需要弹性,那个部位需要透气,这个部位又需要耐磨,这些细节消费者是看不见的,只是感觉很舒服,但是phenix就在做这样看起来很“傻”的事情。60多年来,phenix积累了太多的专利面料和专利设计,几乎涵盖了滑雪服的各个领域。

  另外,我认为更重要的是,服装其实是一个系统工程,像建筑一样,不但要有好的物料,更要有好的设计师、好的建造团队,还需要特别的理解你的用户,因为不管是建筑,还是服装,都要最终为人服务的。做一个好的服装,需要长期的沉淀,需要综合的能力,包括对消费者的理解,对物料,工艺,对设计手法的应用等等。

  方方面面,Phenix几乎是没有短板的,北欧的设计风格,日本的工匠品质,以及全球化的视野和运营团队,造就了产品最独特的竞争力。

  环球网滑雪:未来phenix的经营策略是什么?

  王亚磊:在整个冬奥周期内,我们会做很大的投入,要在滑雪场开多家独立店铺。比如我们在崇礼太舞滑雪场开了一家300多平米的独立店铺,它的回报很慢,可能要持续好几年。同时,我们在经营方面会特别重视线上的部分,包括产品销售和市场沟通。但整个经营的重心首先是在品牌打造上,这方面不仅仅是指运动营销、在国际顶级运动资源上的投入,更包括如何打造及有效沟通品牌的理念,提升品牌的内在价值。做品牌的过程是非常慢的,对于集团来讲我们内部会有预算管理,但短期来讲,财务指标不是唯一的衡量标准。

  环球网滑雪:一直到奥运之前,中国市场应该是一个快速增长的过程,那么phenix雪服跟其它品牌产品相比,它的差异化在哪?

  王亚磊:雪服我们是分三块,第一类是竞技类雪服,phenix雪服有足够的品质、丰富的版型。其实phenix竞技类最强,如果水平到了一定程度,配合上好的产品能帮助滑雪者的表现更进一步;第二类是时尚生活类偏高级的时装,实际上在日本、欧洲很多是王室在穿的,我们希望加强服装的附加值和场合的诉求,希望在这个领域去创造和引导。

  还有一类是比较强项的童装,可以提供小朋友全套的产品,除了服装外,连雪地靴都有,甚至还有4、5岁孩子都能穿的专业竞技服。这是我们今年重点在做的,因为现在越来越多家庭带着小朋友去滑雪,而且整个市场也需要儿童的这个部分。

  预计未来滑雪产业每年将有30%以上增长

  环球网滑雪:未来三年一直到冬奥,您对中国滑雪行业未来的发展方向是怎么看的?

  王亚磊:整个滑雪市场非常大,不管是3亿人上冰雪,还是5万亿的体育用品市场,它的领域是指跟滑雪相关的所有产品,可能还包括旅游、度假,甚至交通。大家普遍认为每年是30%以上的成长,甚至更高,如果加上地产,我们认为这个市场至少在五年内甚至到十年都会急速增长。但在这市场里面我们能做什么?地产肯定不会做,滑雪场也不会做,现在的方向就是会聚焦在滑雪系列服装上,品牌会跟所有滑雪相关的产业和机构去合作,找到最擅长做某一领域的领导品牌。比如培训、线上媒体、垂直社区,我会去支持他,但不会自己主导,因为这不是我擅长的。

  对消费者来讲,滑雪是一个完整的产业,滑雪市场的机会非常大,而衣服只是其中非常小的一部分,可能它的直接回报没那么大,但这是我们立足的根本。

  环球网滑雪:您认为滑雪装备的现状和未来的趋势是怎样的?

  王亚磊:装备主要分两块,硬件和服装。从整个规模上来看,它的成长非常的快,而且越来越多的消费者愿意在中国消费购买,不像原来什么东西都从国外买或者海淘,因为只要产品的品质和价格体系服务到位了,其实大家是愿意在中国购买的。这块机会很大,只是说现在基数不大。如果每年增长30%,也需要五年、十年才能做到足够大。服装只是其中很小的一部分,我们是比较谨慎的去看这个事情,整个滑雪产业中我们不是主角。

  另外,消费者现在开始注重的是除了功能性之外的附加值,这个附加值不是一个logo,产品实际上是消费者本身的一个映射,人跟衣服之间的这种关联性越来越受到重视。从购买的角度来说也需要一个过程:先是款型适合不适合我,其次就是品牌所传递的价值观是不是我认可的,这个很重要。

  未来所有运营将基于会员系统 精准定位人群

  环球网滑雪:接下来phenix在中国会有一些什么样的市场策略和计划?

  王亚磊:我们会基于消费者打造一个自己的会员系统,所有运作的部分都会基于会员系统,比如说所有的渠道、传播、销售、经营等,也就是说我们会非常精准地去找到消费者,把消费者分类,然后分别去满足需求,这块会投入非常多。

  在中国的传播策略会跟原来完全不一样,你可能看不到非常大的广告投放,但它好像又是随处可见的。品牌不会简单选择明星代言,更多的是选择与品牌气质相符的人来共同传播,他有永无止境去进步的这种诉求,并且在亲身地践行这件事,希望共同去推广这种理念。

  活动方面,我们现在有比较多的线上活动,整个雪季实际上是从11月份开始,我们也会在线上做一些跟会员相关的活动,会非常有趣,请大家拭目以待。

  环球网滑雪:phenix六十多年的匠人精神难得可贵,希望phenix品牌积极向上的精神能影响更多人,感谢王总接受我们的采访。

  王亚磊:谢谢。

责编:高鑫戈
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